星岛网:明基收购西门子手机的启迪

8/7/2006,去年10月，台湾明基集团买下了西门子手机业。在柏林波茨坦广场举行的典礼上，该集团手机部总裁克莱门斯•尤斯高举该品牌头三个型号的手机，欢呼粉红未来的到来。几个月后，明基更是宣布要冲击诺基亚、摩托罗拉和三星的市场地位。然而，时过不到一年，原西门子手机的市场份额却是大大萎缩。原因何在？这对中国和东亚企业收购欧洲西方企业有何启迪呢？ 

从第一集团跌到第二集团
　　德国之声中文网报道，台湾人许诺要拿出现代显示屏，高储存照相芯片，MP3播放器；要以铝壳代替塑料；他们要塑造一个高档高价的时尚品牌，要给病殃殃的西门子手机业灌入充足的新鲜的氧气。
　　今年年初，尤斯宣布的目标是：最迟2006年底明基手机业就要开始赢利；到2008年要占有世界市场的10％，也就是说比收购前的西门子翻一番。营销总裁Jerry Wang表示要让手机业占到集团营业额的近三分之二。
　　然而，半年后的慕尼黑明基手机总部里却是一片哑然。今年第二季度，全世界共销售了2.36亿只手机，比上年同期增长了26％。而明基只售出730万只，基本停滞在去年同期的水平上。中国人说，不怕慢，只怕站。在大家都增长的情况下，明基却站着不动了。几乎没有一家手机大供应商的发展情况比明基更糟糕的了。
　　7月中，企业负责人才终于公开承认明基手机业的失利。明基－西门子手机的世界市场份额跌到了3％，还不及上一家竞争者韩国的LG电子的一半。而在2005年春谈判决定收购西门子手机业时，它还占了世界市场的5.5%。也就是说，在这段时间里，跌落了几乎一半。
　　于是在第一集团里更进一步的理想不得不被放弃。明基西门子已经从第一梯队跌到了第二梯队，跟那些同样处于跌落状态的失败者如Alcatel、Panasonic和NEC为伍了。
　　一位手机零售商的抱怨表明了明基的另一个问题，也许是更根本的问题：“我在任何地方都没有见到这些机子的广告。明基西门子实际上根本没有做公众的动员工作。”他还说，宣传广告应该是明基做的，他可不愿意自己掏钱去宣传这些手机。另一个手机零售商客气地说：“明基型号的出售是不起眼的。”
　　不宣传，不做广告，使明基西门子手机掉入了一种恶性循环：销售不好，导致零售商们不得不把它们从橱窗里最好的位置上撤下，放到不起眼的位置，于是销售就更不好了。

中国东亚企业可以借鉴什么
　　德国金融时报已经宣布台湾明基购买西门子手机部是个“失误”了。是否真是错误呢，还是只是走向“正确”的过程而已，只不过把这个过程估计得太简单了？究竟是购买的决策错误呢，还是购买准备工作不充分之错？这恐怕都还不好说。
　　做生意时既要讲慎之又慎，也要讲当断即断。这完全要看具体的商品和形势而定。但无论如何，过程中的错误有许多还是可以避免的。最明显的一点是，既然要做一件大事，大生意，就应该把大规模的广告费用做到预算里去。这是不可避免的。而且在一开始的时候，这笔费用还应该比后期要大。
　　德国的劳工情况，市场操作方式，明基在购买前肯定是作过调查的。但明基在初期作出那样乐观的预言，却也表明，当初的调查和了解做得显然不够充分。
　　那么，由于种种问题，德国企业就买不得吗？尤其是那种必须同时接收大量德国员工的购买？也不见得。沃达丰当年买下德国曼内斯曼手机服务业，显然就是非常成功的。这样的例子也是很多的。但明基的实例尤其强调了“慎”的重要性。不仅在选择购买对象，下购买决心的时候，也在种种调查和准备工作方面。