网络广告要与电视广告平起平坐

12/14/2003, 中国经营报，可以肯定的是，SARS的一个重大后遗症就是使网络又向主流媒体迈进了一大步，各网站面临的主要问题是如何把巨大的受众优势转化为高速增长的收入。灵智大洋广告公司副总经理吕勇认为：“SARS给中国的行销者上了一课，其实有很多人已看到，在SARS期间，互联网广告成为很多广告主必选的一个手段，在后SARS阶段，大家对互联网行销会有一个全新的认识。”
　　未来网络广告的市场份额将与电视广告占据同等地位？
　　根据艾瑞市场咨询iResearch的统计，2003年中国网络广告市场规模已达到10.8亿元，比2002年的4.9亿元增长120%。iResearch同时预测未来3年中国网络广告市场规模将达到18亿元、27亿元和40亿元，前景一片光明。专家预见，未来的网络广告将与电视广告占有同等地位的市场份额。
　　新浪就是很好的佐证：2003年10月15日，新浪开始销售其2004年上半年的重点版位时，在一分钟之内便全部卖光。新浪网首席营销长张莅政表示：“网络广告在过去的两年里占据很大的市场份额，我们相信，未来三年仍然会以50%的速度成长。”据了解，新浪网的广告版面已不够卖了，“我们的资源已紧张了，我们在创意上遇到了瓶颈。在整个互联网的竞争中，我们迫切需要一些新策略。”张莅政说。
　　网络广告的核心优势在于“互动”和“散播力”
　　较之传统媒体而言，网络媒体的特点在于其全能性及在打造品牌和行销方面的力量。
　　2003年“金手指”网络广告大赛的年度大奖是台湾“7-11便利店怀旧食品网络推广案”，这个推广活动成功地唤起了大众对儿时的记忆，产生了相当的共鸣，并引发了话题讨论，唤起了一阵怀旧风潮，“7-11”便利店不但产品卖疯，而且促成很多厂商开始跟风生产这类产品，掀起了一股怀旧风。
　　从这个案例我们可以看到，网络广告所无可匹敌的优势在于“互动”和“散播力”。
　　其次，网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某样产品、某个企业感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌，让顾客如身临其境般感受商品或服务，因此，网络广告又具备强烈的交互性与感官性这一优势。
　　网络广告效果缺乏数据支持
　　但如果要与电视广告占有同等重要的份额，“我们也要看到目前在各个环节的运作上还存在一些问题。”吕勇认为，由于广告主和广告代理商目前对整个网络广告和网络行销的效果并没有非常清楚的认识，以至于在整个行销的过程中，网络广告更多是作为市场的点缀，或者说是在预算不够时的一个备选方案。
　　“在广告主预算不充分的情况下，网站被迫竞相压低价格，由于广告单价的下降，导致调研费用占的比例过大，广告主不愿意付出，这又使中国网络广告市场上曾经出现的几个调研公司纷纷撤离；而在没有任何调研的情况下，我们感觉所有做的策划，可能成功的机会不大，真正发挥网络广告优势的机会也不会太大。”吕勇说。
　　实力媒体互动行销总监吴湘玲也表达了类似的观点：“网络媒体目前最大的缺陷就是对它的监测缺乏第三方的数据，很难得到准确的点击网络者的基本情况，这样，在制定媒体策略时，很难确定选择网络媒体策略，也很难有说服力地让客户接受某个网络策略。而且，在做过一波网络推广后，由于没有检测数据，很难决定需不需要再做第二波以及第二波如何去做的问题。”
　　此外，即使是适合网络媒体的产品，采用了很好的创意，它的点击率也有一个直线下降的过程，那么究竟投放多长时间最合适，如何排期，这也是未来媒体投放公司和广告主的一个课题。
　　以上这些缺陷，决定了网络媒体目前还处在成长期。
　　实际上，网络的这些缺陷正在被关注，各方面也正在尝试解决。例如，新生代市场监测机构目前正与电通合作，针对网民展开调查，将网民的基本信息建立一个随时可以更新的数据库，并赋予十分智能的功能，例如，客户可以直接指定目标群体，按照目标群体接触媒体的规律，把广告通过网络投放出来，这在一定程度上解决了网络媒体无法确知观众的弱点。(李媛)