NTT docomo的3G运营路

7/14/2009,飞象网,国内3G市场仍处于起步期，三大运营商在3G营销上正在进行全国推广，相比之下，日本NTTdocomo公司在3G运营方面已经驾轻就熟，其市场份额巩固与提升的背后，是对各种新技术、新业务细节的不懈追求。

日本移动市场现状

    根据日本电气通信事业者协会（TCA）在2009年5月12日发布的统计，到2009年4月末，日本移动电话用户数(含PHS)已达到1.1239亿户，其中移动用户为1.784亿户，与前年同月相比增长了4.7%，PHS为455.28万户，与前年同月相比减少了1.1%，这种趋势还在继续下去。

    在移动电话用户中，NTTdocomo公司的用户数为5469万户，市场占有率达到了50.72%，KDDI的移动用户数为3090.03万户，市场占有率达到了28.65%，软银公司的移动用户数为2073.83万户，市场占有率达到了19.23%，E-mobile公司的移动用户数为151.3万户，市场占有率达到了1.4%。其中软银公司到2009年4为止，已连续24个月保持了移动用户月纯增长数第一的位置，但其增长势头已有所放慢。

    日本移动市场上用户数的争夺十分激烈，日本移动市场的竞争，主要表现在价格、传输速率和附加值服务上。

docomo的起伏3G

    2008年11月末，NTTdocomo公司的3G用户为4705万户，3G用户占其移动用户总数的87.08%，在日本居第二位。docomo公司在第二代移动通信中采用了PDC标准，品牌称为mova；在第三代移动通信中采用了WCDMA标准，品牌称作FOMA。

    docomo公司在1999年2月开始向社会提供每月10日元的手机电子邮箱和i-mode数据服务，取得很大成功。

    其竞争对手软银公司为了挤占这个新兴市场，采用了向手机用户送免费手机邮箱的办法招揽客户，同时KDDI公司也在当时推出了受信邮件按数据包计费的营销方案，进行打折销售，这使NTT公司处于极不利的地位。当时给人们的印象是：docomo移动电话公司不但通信资费比其它公司高，而且手机售价也比其它公司高。

    统计资料显示，docomo用户数在此期间接连出现了负增长，如在2006年11月份首次出现用户数净减，到2007年8月docomo用户数再次呈现负增长。由于日本实施了手机号码可携带转网的影响，到2008年3月其国内市场占有率首次下降到49.7%。

    为了扭转被动形势，docomo移动电话公司也采取了在FOMA用户中对通信费进行打折销售的对策。随后，docomo推出以FOMA终端为中心的销售活动，出台了mova用户转移到FOMA用户的鼓励政策，取消了客户从mova向3G“FOMA”服务转移的2100日元常规收费。并制定出了FOMA和mova两种手机用户统一的i-mode资费政策，i-mode业务实现了由mova向FOMA的平滑过渡，i-mode实现了横跨两大网络（2G、3G）。此外，docomo还推出了同一家庭用户间免通话费的套餐计划，并对FOMA和mova两种手机用户实行统一的打折活动。

    2006年8月31日，随着HSDPA技术引入，docomo向用户提供“高速FOMA服务”，其中著名的服务有“Music&Videochannel”，用共同的软件平台作支撑，开发了各种应用。上述措施的实施，使FOMA的用户数迅速突破了4500万户，随后从2004年4月到2008年6月末，连续50个月使3G用户纯增加数保持着日本第一的位置，并在2008年1月，使其市场占有率曾攀升到52%的高位。

用新技术提升用户体验

    docomo努力采用新技术提升用户体验。例如，其手机搭载杜比（DolbyMobile）技术，能够在数字多媒体电视节目、音乐播放以及Music&Video播放等功能时获得影院般的音响效果。
 
docomo在手机内建了丰富的NTTdocomo定制网络服务功能，以及GPS、Music&Video服务、OFFICE文件浏览、microSDHC存储卡扩展、立体声蓝牙、红外传输、光TouchCruiser指纹识别和Wi-Fi等功能，可以说一应俱全。

    docomo公司在2009年1月15日推出i信道、Music&Videochannel等服务，头一个月免费。docomo于6月12日扩大了服务对象，扩大的受话对象不限于本系统的手机电话用户，即扩大到所有的电话用户。

    Music&Videochannel称作推入型动画配送服务。在用户睡觉期间，docomo可把用户中意的节目自动送到手机中。Music&Videochannel可在无信号情况下收看，最多可设定2个节目，每个节目的最大配送容量是25MB，可配送与10MBi-motion相同fps（framerate）的高画质动画。docomo节目内容有音乐、动画片、连续剧/电影、笑话、variety、gravure等7个频道，配送形式根据内容服务商而定，既有周配送也有日配送。

    终端方面，docomo推出了夏普生产的SH-03A手机，秉承SH906i手机的触摸屏与TOUCHCRUISER光学触摸板，并将摄像头升级至800万像素的CCD传感器。键盘除了基本功能及数字键外，在导航区还有一个指纹认证的TOUCHCRUISER光学触摸区，指纹认证系统最多能登记10个指纹，在出现解锁界面时，可将对应的手指放在指纹认证区，自上往下滑动即可进行确认解锁。它还支持WCDMA/GSM国际漫游服务、最高7.2Mbit/s的HSDPA高速网络，具有蓝牙功能，支持最大8GB的microSDHC卡，其它还有GPS、WMA音乐播放器等众多功能，并对应docomo的新服务iWidget、i-AppliOnline等。

    今年夏天NTTdocomo已在日本开始销售HT-03A品牌手机，手机内搭载了Google的AndroidOS操作系统，以与软银销售的iPhone手机竞争。这款HT-03A手机配置有触摸屏。由于话音业务营收滑坡，NTTdocomo和软银等公司竞相推出能够上网冲浪、下载音乐和视频的手机产品，以刺激数据业务需求。

    docomo的服务品牌是i-mode，内容品牌是i-applis，该内容品牌基于java2ME技术，通过该服务可使docomo的用户访问互联网，获得诸如游戏、财经和天气预报等资讯，并可实现跨平台、跨设备移植，打破了终端限制，这种自动转换技术是一种突破。

    NTTdocomo先后针对其PDC用户和FOMA用户推出了基于非接触式IC智能芯片的Felica业务。为配有移动Felica芯片的手机用户推出“移动电子钱包”服务，日本已有14000家商店接受移动电子钱包付款方式。docomo与Sony共同推出的“i-modeFelica”手机电子钱包方案可应用于购物、交通支付、票务、公司卡、身份识别、在线金融等方面，主要合作伙伴包括连锁便利店、全日空、东日本铁路公司、航空公司、票务公司PIA等。新的支付应用将不需要通过现金或网络方式进行充值，而直接使用信用卡支付，目前手机银行在日本已经成为主流支付方式。

积极拓展企业用户市场

    NTTdocomo非常重视企业用户市场，先后推出重要举措拓展企业用户市场。

    NTTdocomo推出了手机式无线对讲机服务，使用的手机是FOMA的902i系列。该手机可以多人一起进行通话，还可通过FOMA网络，在全国范围内进行通话。在手机屏幕上，可显现出参加对讲通话者一览表。在相互发言过程中，为了取得发言权，按下“会话中”的一个专用按钮，就可获得发言权。该业务最多可以5人一组进行通话；最多一组可20人一起进行通话，并可把一个企业分成200个组。该服务头一年免费，现在docomo的902i系列手机销售已达2400万台，每月使用该服务的人数已达10万人。

    NTTdocomo公司还向企业用户推出了基于PC与电话网的IP电视电话会议系统，它是依据SIP(会话启动协议)开发出来的IP电话与IP可视电话、IP电视会议系统，它可实现PC与PC间、PC与FOMA用户间的IP视频通信和IP电视会议通信，并可实现PC与电话网(固定、移动)用户间的IP电话通信。IP视频系统有两种形态，即点对点和多点间通信，该系统自2005年3月投入商用，不断逐步完善，目前的IP电视会议分为4人、8人、10人和20人多种模式。系统能够显示用户的状况，包括在线、离线和通话中。用户可以对通路进行设定，包括让对方呼叫或拒绝，也可以看到哪些朋友在线，可以给对方发消息。
docomo公司在FMC业务中对企业用户给予了特别的关注，开发出了对企业用户的统一通信解决方案，在方案中采用了新式手机：N902iL。该手机主要是面向企业用户，手机内部搭载了符合IEEE802.11g/e要求的芯片，上网速度最高可达54Mbit/s，该手机的IP通话质量上乘，是面向企业用户的高端3G(FOMA)手机，与N906iL手机相同的是，在手机内部也有非接触式IC卡，使其具有电子钱包、各种会员证、公交(包括公路、铁路和航空)乘车卡和信用卡等功能。

    该手机内部还搭载了上网检索程序软件，可以高速浏览企业内联网，在安全方面，还搭载了手机加锁认证功能和网络安全管理功能，可实现对本企业手机用户进行入网、离网登记管理，对企业内部记录实现认证，提供了面向企业的全面IP通信解决方案。当手机被盗、丢失等情况发生时，用户可远程登陆服务中心，只要输入手机账户等个人信息，就可进行加锁；解锁时通过人体认证（由指纹、声音、肤颜色和笔迹等确定）功能实现。当待机时同时有外线(移动网)和内线(LANIP电话)电话打进时，用户可选择先接通哪方的电话、让另一方稍等。

    对企业手机用户，可以在公司外部通过docomo的3G网络进行语音通话，在企业内部则可通过无线LAN网、利用IP电话功能实现内线通话。企业的手机用户可拨打或收听、保留、转发内线及外线电话，内线电话之间通话免费。数据通信除可利用i-mode服务之外，还可利用无线LAN浏览企业内部网络，并配备在线提示（Presence）功能和即时信息功能。待机模式用上户可任选“双模式”、“FOMA单模式”或“无线LAN单模式”。

发展历程中的经验教训

    以前docomo在技术标准采用上喜欢自搞一套，与世界标准脱轨，这在今日全球数字化潮流中，难免不出问题，如以日本标准为中心的i-mode移动电话数据业务，虽拥有先进的技术，在日本也有最成功的应用，docomo也在全球大力推广，但除日本本土之外，收效甚微，它在世界市场的占有率也仅为10%。又如docomo完全采用日本标准，推出移动终端用红外线通信协议接入固定网的FMC融合方案，它在2005年4月开始对社会提供商用服务，到2006年12月就不得不以失败告终，仅存在1年半多点时间。重启FMC后，docomo的作法来了个180度大转弯，完全向国际标准靠拢。如这次采用具有Wi-Fi功能的双模手机，把Wi-Fi热点既作为微型蜂窝基站，又作为与固定电话网连接的纽带，这与国际作法一致，由于Wi-Fi覆盖范围比上次有了巨大的提高，方便人们使用，从而增加了使用率；又如在手机中置入信用卡的作法，也是向国际标准靠拢，NTT已从失败中吸取了教训。

    在日本每人几乎清一色都拿着大屏幕的折叠式手机，且九成九都是日本品牌。手机把收音机、MP3、照相机、摄像机、电视机、PDA、计算机等各种功能汇集于一身。从此可见，日本手机异常普及，手机制造业也比较发达，但由于他们没有向国际标准靠拢，结果不能在国际上做大做强，在国际市场上占有率不高，创造不出知名国际品牌，使得日本手机在全球市场上的竞争一直欲振乏力。

未来动向

    近日，日本总务省已批准日本4大移动通信公司，可由2010年开始经营3.9G的LTE下一代移动通信服务。与现在的3G相比，网络速度将提高30倍以上，发信速度将提高100倍以上，届时4家运营商将可提供交互式大容量视频服务。

    docomo已推出了LTE的实验系统，实验系统采用1.7GHz频带，下行及上行方向各采用20MHz的带宽。据2008年2月14日的日本传媒报道，在西班牙召开的世界移动通信展示会上，NTTdocomo公司展示的、符合下一代移动通信标准要求的LTE(或称超3G)系统成了展示会上一个大的热门话题。

    NTTdocomo公司计划于2009年完成相关技术的开发，NEC和松下电气等公司将提供基站设备。NTTdocomo公司预计2010年将向社会提供LTE服务。KDDI和软银等公司，也将在2011～2012年推出LTE服务。据日本媒体报道，早在2007年NTTdocomo公司就已试制成功满足LTE要求的两个关键设备，即MIMO和LSI设备。其中LSI是满足下一代手机要求的、低功率的、由大规模集成电路制成的芯片，利用该芯片能对MIMO的信号实现高性能分离和译码时对误码进行校正，其功率消耗可控制在40mW以下。
 自2008年6月2日开始，NTTdocomo移动通信公司正式启动了FMC业务，并开始向本网签约移动用户提供新款手机，这款新手机的最大特色是，在室外可做普通3G手机用，在室内则可变为IP电话，令用户可使用室内的固定用户线系统进行IP通话，以节省开支。据介绍，这些3G手机之所以能兼有固定电话的功能是因为其可通过无线局域网的路由器转接到固定电话网的宽带接入网络上。

    2006年12月，NTT公司宣布联合日本国内外企业开始基于IP协议的NGN实际应用试验。由2008年3月正式在东京、大阪等部分地区进行商用，并在同年第四季度逐步扩大商用范围。目前进行的是第三阶段任务，工作重点是推动固定网与移动网的无缝连接。

    在营销方面，以前日本各移动通信公司，都是以较低的手机价格去吸引用户签署服务合同，而后再向手机零售商提供补贴，移动运营商最后通过提供的呼叫服务和其他服务费用来回收补贴。目前，各移动通信公司的营销策略都已改变，如NTT的主要竞争者KDDI和软银都推出了提高手机价格、降低呼叫费用的新销售模式，去蚕食NTTdocomo的市场份额。为了应对市场变化，目前NTTdocomo的营销策略也已转变为更加注重留住现有的用户，而不是夺取新用户上面，其主要措施表现在向用户提供更高的传输速率和附加服务上。把手机变成更加灵巧的多媒体，将是今后的发展动向。