中兴通讯：市场地位是议价权的基础

9/29/2012,不可否认，在过去很多年当中，中兴通讯在市场中是以“追随者”形象出现的，这其中，主要的原因是市场份额低、是后来者。没有份额就不可能有市场地位，也就谈不上议价能力——这不仅是在电信设备领域，在其它领域也是如此，只有自己打出自己的地盘，才能谈收获。

　　经过相当长时间的一段努力，特别是这两年的战略性投入，中兴通讯全球市场地位得到了大幅度提升，公司的产品方案已经具备了全球的竞争力，同时也通过竞争，打出了相对和平的环境，部分厂商退出了固网、承载市场，在智能手机这样竞争激烈的市场上也获得了生存和发展机会。

　　分产品来看，中兴通讯在固网领域做到了全球前二、技术上领先。主流厂商目前只剩下三家，在承载市场上也有不少厂商退出，中兴通讯议价能力提升了很多，市场正在回归常态。

　　在无线上，虽然目前还有五家厂商，但中兴通讯的全球市场地位已获得了大幅度提升，尤其在在中国市场客户认可度提升显著。在上半年国内运营商几次集采中，中兴通讯表现良好，在规模增大、设备商价格战趋缓的情况下，基本实现份额提高，并保持了较高的毛利率，但运营商开验收单较晚，影响了上半年净利润表现。中兴通讯在亚太、非洲和南美等市场多数居于前三，而这些地方的价格竞争已经开始缓解；在欧洲，以前中兴通讯份额较少，这两年进行战略投入，公司实现了大国大T战略布局的目标，市场地位上了一个大的台阶，综合竞争力增强。目前我们在欧洲做的重要的事情是通过技术革新、运维管理等方面的努力来帮助运营商降低成本，而不是一味去降低设备成本，公司困难的阶段正在过去。

　　在手机上，去年下半年和今年一季度面临很大的挑战，中兴通讯总出货量也提升到了全球第四，智能手机出货量也攀升至全球第五位，相应的价格竞争压力比去年下半年也在好转。

　　所以说，地盘是打出来的，市场份额最大、技术最领先的往往有最强的定价权。没有份额，将来会被边缘化。

　　随着市场格局的变化，企业的策略肯定也会相应的变化，从整个电信设备行业的生态环境来说，围绕市场份额争夺的主要战争已经开始缓和了，竞争趋于理性。同时，行业的严峻形势在某种程度上未必是坏事。在全球五大设备厂商中，中兴通讯是唯一实现两位数较快增长的厂商。在未来整个设备商竞争中，中国企业在产品竞争力和成本方面的优势将更加彰显，并借这次机会获取更好的行业地位的机会。

　　三大战略领域的机会

　　电信设备领域，受到金融危机影响以及前几年3G建设完成后带宽存在冗余，全球设备的需求较前2年增长有所减缓。但是，无线方面的LTE和宽带建设的需求是刚性的，未来的带宽会几何级数性增长。随着智能手机的日益普及，LTE芯片的进步，未来宽带将会和水、电一样普及，市场仍有很大的发展空间。2012年7月，中兴通讯中标中国移动香港LTE网络建设，这是亚太第一个双模LTE网络，也是中国移动第一个正式商用的TD-LTE网络，该网络对即将启动的全球最大的TD-LTE市场中国大陆区域具有示范效应和标杆作用。近期工信部表示要进一步加大互联网发展力度，加快实施“宽带中国”战略，以带动社会投资和信息消费增长，这给公司带来新的机遇。

　　政企网领域，其实是我们原有的优势即管道能力的延伸与拓展，在技术上比较平滑，这个市场非常大，比电信设备领域还要大，而且更需要灵活性和分行业定制化，这些都是中兴通讯所擅长的优势。过去两年中，我们的复合增长率超过100%，也证明了这个方向是正确的。

　　今年上半年，中兴通讯在政企网实现了销售规模70%增长，推出数据中心系列新品以及“智慧矿山”、“智慧城市”、“智慧交通”等智慧系列方案，获得市场认可，目前在轨道交通行业已占据市场第一，能源、大企业形成飞速增长态势。在美国、印度、巴西、日本、俄罗斯、英国、法国等全球100多个国家和地区成立了专门的政企网营销和服务机构，完善的售后服务、培训体系和物流保障为中兴通讯在海外市场树立了良好的口碑。

　　在手机领域，确实是机遇与挑战并存，特别是去年下半年和今年上半年，正赶上功能机向智能机的转型，一些老牌的大厂商也没有成功实现这个转身。我们一面要扩大份额，一面要完成这个升级，投入了比较大的人力、资金，当前我们已经完成从功能机到智能机转型的阵痛，正在进行从低端到中高端的转型。在客户群领域、在研发定制、在质量监控方面我们有自己的独特别人无法替代的优势，今年上半年毛利较去年四季度低谷期已经在上升、趋好。今年上半年智能手机占据整体终端收入60%，开始真正成为中兴手机基础战略性产品。根据IDC数据，中兴通讯居全球手机出货量第四位，智能手机闯进全球前五，智能产品向中高端转化，中美欧日四大市场占据中兴智能终端发货量的70%以上，高端布局持续优化，并带动终端利润的提升。

　　在政企网和智能手机这两个领域尚有不少的挑战，但是仍然可以是看做蓝海，我们在这个两个领域拓展是基于固有的优势的，不是盲目的拓展，走的也比较稳健。当然，在这两个领域，与业界同行相比，我们在品牌和渠道方面还需要很大的努力。

　　所以，在这三大领域，我们除了看重短期的数字之外，还看重两个方面：第一，核心竞争力有没有提升，与领跑的对手相比是不是缩小了差距？第二，这个市场的增量空间还有多大？我们看到在三大领域我们的核心竞争力都在增强，政企网、手机的增量市场还很大，系统设备方面也会比较刚性。

　　目前，中兴通讯运营商网络占公司营收接近一半，公司的产品方案已经具备了全球的竞争力，处于和全球主流运营商开展合作的关键时期。未来中兴通讯将在面向政府和企业用户的政企网，以及面向普通用户的终端市场形成公司三足鼎立的格局，形成完整的“云管端”布局。

　　练好内功的重要时期

　　当然，从全球经济来说，确实大环境不景气，全球电信设备商今年上半年都出现大幅收收入和利润下滑，国内的廉价资金也越来越少，这些挑战是不能否定的。但是，行业的严峻形势在某种程度上未必是坏事。在全球五大设备厂商中，中兴通讯是唯一实现两位数较快增长的厂商。在未来整个设备商竞争中，中国企业在产品和成本方面的优势将更加彰显，并借这次机会获取更好的行业地位的机会。这个时候，正是练好内功、强化管理的重要时期。今年以来，中兴通讯致力于内部管理和效率提升，重点在核心流程的深化、费用控制方面进行了较大力度的强化，同期进行了组织管理结构的扁平化。

　　在海外市场战略方面，中兴通讯已从去年面向大国大T的战略性投入转变为向深耕要效益。海外市场是中兴持续投入的重要市场，近年来一直稳定在50-60%前。要成为一家真正的国际化公司，海外市场的收入应该占到公司的70%，这是中兴的目标。今年公司提出“深度经营”的核心方针，即加强对每个一线经营单位对盈利能力和现金流管理能力的提升。一线经营者，尤其是海外代表处的一线经营者，面临着包括外汇等综合风险。作为“店长”，不能只会拿单，还要会算帐，只会拿单的经营者如同存在短板的木桶，会带来极大的利润流失风险。因此，近两年来，我们一直注重对一线经营者综合经营素质的提升，海外基层代表处盈利意识也有了大幅度提升。在此基础上，公司今年提出的“深度经营”，对于利润和现金流的要求，从事业部或代表处，具体到每个项目，每个负责人，每个月。要求每一个基层骨干必须关注两张表――现金流量表和利润表。

　　目前这种效益已经初步显现。上半年中兴通讯在继续保持规模稳健增长的同时，盈利性和周转效率也在向好，经营性现金流比去年同期已经大幅好转。上半年中兴流动比率和速动比率分别是 1.35、1.14，同比提升了8%和13%，同时也是近几年的最高水平。在营收增长的同时，已经实现费用绝对值与去年同比的下降。

　　在确保一线经营单位能力提升和责任加大的同时，公司对其匹配的权力也实行了进一步下放。近期，公司对组织架构进行了较大的调整，建立公司—经营部/事业部—办事处/产品线的三级架构，让事业部、经营部在承担压力的同时，拥有更多的自主经营权和发展空间，真正落实组织机构扁平化和三层决策。

　　总的来说，面对危机和挑战，要正视，也要保持理性。目前阶段，全球经济危机虽然仍然不会短期过去，但是机会仍在，有利的因素正在日益变多，我们对未来发展有信心。
来源：经济观察报